29 de Março

por Luiz Antônio Secco

Varejo

A diferenciação no varejo vai muito além do preço, do produto e da vitrine: conta muito a identidade da marca, a continuidade da experiência da compra, a relação do consumidor com a marca, depois que ele deixa a loja.

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No varejo, nunca tente competir no preço

Outro dia um dono de uma academia de ginástica me colocou sua situação: como fazer num mercado muito competitivo, onde oito academias dos mais variados tipos concorrem com ele em seu bairro ou próximo? A mesma pergunta me foi feita no dia seguinte por uma dona de uma rede de calçados, em outra cidade, com os mesmos ingredientes: como fazer com tantas lojas vendendo calçados em seu bairro, crise, baixo fluxo, etc.? Ela estava a ponto de reduzir seu markup para ver se as vendas reagem.

 

Dei a mesma resposta para os dois empresários: nunca tente competir no preço.

 

A saída pelo preço é causada, como todas as saídas rápidas, por medo. Medo de que os clientes irão continuar a não comprar na sua loja, medo de que os concorrentes estão tirando suas vendas unicamente por preço, medo de que não resta nenhuma outra alternativa.

 

Mas há outras alternativas, sempre há, e elas quase sempre são melhores do que simplesmente sair mudando sua política de preços.

 

Um cliente compra costumeiramente (cliente em inglês é customer, o que costuma comprar conosco) numa loja ou rede de lojas por vários atributos. Preço é um deles, mas não o preço absoluto e sim, relativo ao valor agregado que a marca provê. Uma loja pode oferecer muita coisa para um cliente. A principal é o sortimento de produtos, que é a escolha cuidadosa do que se oferece para os clientes que entram na loja. O sortimento envolve dois níveis: 1) O que o cliente vê: estilo/design, preço, qualidade. 2) O que a loja gere: variedade, profundidade, preço médio de vendas. Neste quesito sortimento, considero mais importante, no posicionamento da loja, o conceito de autoridade.

 

Autoridade é  entender por que razão o cliente pensa na nossa loja quando está em casa pensando em se inscrever numa academia de ginástica, ou comprar um sapato. Na análise de qualquer varejista, compreender onde está sua autoridade é crucial, pela simples razão de que é em volta dela que a loja deve concentrar seu tempo e esforços para sobreviver e crescer, independente do que acontece no mercado.

 

Numa academia de ginástica: você é conhecido por ter equipamentos mais modernos? Professores de judô ou pilates que os outros não têm? Atendimento mais agradável? Localização mais conveniente num shopping?

 

Numa loja de calçados: você tem o melhor sortimento de calçados sociais e esportivos do bairro? As vitrines mais bonitas? A melhor política de pós-venda, onde você aceita qualquer reclamação sem hesitar? O foco sempre é este: em que atributos fazemos melhor que a concorrência? É neles em que temos de nos concentrar.

 

Se temos o melhor sortimento de almofadas ou de camisas polo do mercado, temos que ter certeza que, ao longo do ano, não traímos nossos clientes, deixando de carregar essas categorias. Os clientes têm certeza que irão encontrar almofadas ou polos quando saem de casa ou do trabalho para ir até à nossa loja nos prestigiar.

 

O oposto de autoridade é se fazer extensão de marcas. É quando a loja, preocupada com vendas abaixo do planejado, passa a carregar linhas que não oferecia antes: decoração em lojas de calçados, ou infantil em lojas de adultos, ou tênis numa loja de calçados de festa. Esses movimentos estão fadados a dar errado, pois confundem as clientes, ocupam espaço e dinheiro, não giram, entulham a loja e, principalmente, tentam competir em categorias aonde não somos competentes ou conhecidos com quem já é.

 

Então, o nome do jogo é: entender bem no que somos autoridade, na cabeça das clientes.

 

Reforçar diariamente essas categorias de produtos ou serviços onde somos fortes.

 

Trabalhar com garra e foco pois, afinal, estamos no varejo.

Então, o nome do jogo é:

entender bem no que somos autoridade,

na cabeça das clientes.

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Luiz Antônio Secco

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